Posizionamento del Brand: cosa significa e come si fa (5 preziosi consigli per te…)
Posizionamento del brand o brand positioning, in molti ne parlano ma pochissimi lo applicano. Ti spiego cosa significa fare posizionamento del brand e perché è un passaggio fondamentale nel definire la tua strategia di marketing.
Partiamo da una definizione di Al Ries, leggenda del marketing e ideatore del concetto di Brand Positioning:
“Il Brand Positioning nasce assieme al prodotto/servizio… ma non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto/servizio, bensì riguarda il modo in cui un prodotto/servizio trova collocazione nella mente del potenziale consumatore” (Al Ries & Jack Trout, “Brand Positioning. The Battle for your mind”, 1981)
Ecco centrato il concetto. Il posizionamento del brand è una strategia di marketing che si pone come obiettivo quello di posizionare un brand nella mente di uno specifico target di persone per una determinata categoria affinché, questo brand, venga considerato come la prima scelta, l’unico ed il migliore per soddisfare il bisogno, l’esigenza, di quella tipologia di persone.
Qual è la chiave?
Senza dubbio focalizzarsi, scegliere accuratamente la categoria di mercato, specializzarsi in qualcosa che i competitors non fanno (non solo in termini di specifico prodotto o servizio, ma anche di canale di distribuzione o modo “speciale” di erogare un servizio).
Ti faccio un esempio. Se dovessi pensare ad un brand che vende pasta, quale sarebbe la tua risposta immediata?
Scommetto Barilla!
Senza dubbio in Italia la Barilla è leader di mercato nella categoria “pasta”. Ha lavorato egregiamente sul piano marketing e ha posizionamento nella mente di chi pensa alla pasta, il proprio brand. D’altronde è stato il primo marchio a inscatolare la pasta, rivoluzionando il bisogno del cliente, che è passato dal desiderare e chiedere “mezzo chilo di pasta” ad “un pacco di penne Barilla”.
Oggi è senza dubbio più difficile insediarsi in una precisa categoria di mercato senza scontrarsi con innumerevoli concorrenti. Pensa se oggi dovessi vendere semplicemente “pasta”, come posizioneresti il tuo marchio nella mente del consumatore?
Il segreto è trovare la strada meno battuta e percorrerla. Tornando all’esempio della pasta, potresti offrire, ad esempio, “pasta ripiena per vegani”. C è qualche marchio che ti viene in mente? A me no!
Ricorda, più la categoria sarà specifica più sarà facile dominarla.
Concentrati sul focus, investi in questo senso e solo in un secondo momento fai sapere al tuo target che puoi offrirgli anche altro.
Probabilmente starai pensando che la tua non è una multinazionale come Barilla e che stai perdendo tempo a leggere quest’articolo. Beh ti sbagli! Per essere recepiti come “i migliori”, non necessariamente occorre disporre del budget di marketing che una società come Barilla può vantare, né tanto meno il Brand Positioning deve essere visto come una strategia ad appannaggio delle sole multinazionali. Anzi, più sono ridotte le dimensioni dell’azienda, più quell’azienda, dovrebbe puntare sul posizionamento di marca, la sola strategia che permette ad un brand di differenziarsi dai competitor e farsi percepire come unico dai clienti.
Attenzione, non sto dicendo che non siano necessarie risorse da impiegare. Il marketing richiede sempre importanti investimenti di tempo e di denaro, ma questi sono proporzionali alla realtà aziendale, al mercato in cui l’azienda opera e agli obiettivi che si vogliono raggiungere.
In definitiva, prima di concentrarti su quali strumenti di comunicazione utilizzare o sulla scelta dei mezzi di comunicazione, devi individuare il punto focale e comunicarlo alle persone attraverso un messaggio differenziante che, oltre a trasmettere la peculiarità del tuo brand, lo trasformi in unico e speciale.
Prima di lasciarti, ecco
5 azioni da compiere per ottenere un buon posizionamento del brand:
- Individua il tuo target, non solo in termini socio demografici, ma cerca di capire cosa pensa, come agisce, cosa sente. Come funziona la mente del tuo consumatore?
- Definisci il modo in cui comunicare il tuo brand. A partire dalla vision e dalla mission aziendale, identifica i punti di forza del tuo brand e formalizza come vuoi posizionarlo.
- Usa la creatività. Il posizionamento sarà efficace solo se creativo e creativo solo se memorizzato nella mente del consumatore (tanto da indurlo all’acquisto…).
- Lavora sull’emozione. Puoi fare in modo che il tuo brand sia ricordato perché associato a quella precisa categoria merceologica (spesso le aziende utilizzano questa strada) ma anche a quel particolare e irrazionale stato emotivo. Ci sono prodotti o servizi che ricordiamo solo perché ci fanno emozionare (la novità, il packaging particolare, etc..)…ci hai mai pensato?
- Non focalizzarti su quello che ti piace, ma su quello che funziona! Il brand positioning è ben fatto se, a fine percorso, il prodotto o il servizio che offri, vende!
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